Источник: The Collapse of Complex Business Models, Clay Shirky
Перевод мой, копируйте со ссылками на первоисточники, пжл.

Недавно я выступал перед группой руководителей из ТВ-бизнеса, собравшихся на ежегодную конференцию. После секции «вопросы и ответы» стало ясно, что вопрос для них стоит не в том, изменит ли интернет их бизнес, а в том каким образом и как быстро будет происходить этот процесс. При этом, однако, они были обеспокоены больше практическими вопросами. Они спрашивали, когда он-лайн видео сможет приносить достаточно денег, чтобы покрыть их текущие расходы.

Этот вопрос влечет за собой множество выводов. На него сложно ответить, не только потому что ответ вряд ли сделает кого-либо счастливым, но потому что предыстория значительно важнее чем сам ответ.

Есть два важных пункта. Во-первых, большинство телевизионного видео производится компаниями, нацеленными на получение прибыли, и существует всего два способов ее получения: сделать доходы больше расходов или срезать расходы, чтобы те были меньше доходов. Во-вторых, последний вариант недостижим для большинства медиа-компаний.

И вот почему.

***

В 1988 году Джзеф Тейнтер написал довольно неутешительную книгу «Крах сложных обществ». Тейнтер исследовал несколько обществ, которые постепенно достигли заметного уровня сложности и затем неожиданно потерпели крах: Римская Империя, цивилизация Майя, жители каньона Чако. Каждое из этих обществ имело богатые традиции, сложную социальную структуру, развитые технологии, но несмотря на их сложность, эти общества потерпели крах, приведя жителей к обнищанию и рассеиванию по территориям и оставляя после себя лишь будущие археологические достопримечательности как доказательство былого величия. Тейнтер задался вопросом, есть ли какое-либо общее объяснение для этих внезапных распадов.

Вывод, к которому он пришел, заключался в том, что общества разваливались не вопреки своей культурной сложности, а благодаря ей. Предметом для насильственного сокращения, по мнению Тейнтра, явилось следующее: группа людей посредством общественной организации и просто удачи, оказывается с излишками ресурсов. Управление этими излишками делает общество более сложным — сельское хозяйство способствует математическим навыкам, хранилища требуют новых форм строительства и т.д.

На ранней стадии незначительный уровень сложности сказывается положительно — однако каждый последующий бит сложности не только оплачивает себя, но со временем закон сокращающихся доходов уменьшает размер маржи до тех пор, пока та не исчезнет вовсе. С этого момента, каждый новый бит сложности — чистые затраты.

Тезис Тейнтера о том, что когда элита общества добавляет еще один слой бюрократии или требует слишком большой дани, они доходят до того, что получают всю ценность из окружающей среды, которою только можно получить, а потом и вообще любую.

«И вообще любую» — это то, что приводит к проблемам. Сложные сообщества терпят крах потому что, к тому моменту когда происходит стресс, они уже стали слишком негибкими, чтобы противостоять проблемам. Оглядываясь назад, это может показаться загадочным. Почему эти сообщества просто не перестроились в менее сложные? Тейнтер на это дает простой ответ: они не просто не хотят этого, но они просто не могут.

В этих системах нет возможности для упрощения — всё строение становится настолько громоздким, взаимосвязанным и неспособным к изменениям. Тейнтер не считает внезапный распад этих обществ неминуемой трагедией или ошибкой — «в ситуации сокращающихся доходов крах может быть наиболее верной реакцией», такова его безжалостная фраза. Более того, даже если бы умеренные изменения могли быть сделаны, они вызвали бы противодействие, потому что любое упрощение разрушает элиту.

Когда уровень сложности доходит до негативного, общество страдающее от неспособности отреагировать, становится еще более сложным, до тех пор пока оно внезапно не становится сильно проще, что, надо сказать, и является крахом. Крах — это и есть крайний способ упрощения.

***

Доктор Ами Смит профессор в отделе машиностроения МИТа, где она руководит лабораторией по разработкам. Лаборатория организована вокруг простых и дешевых инженерных решений для развивающегося мира.

Среди практических способов, которые она предлагает для построения в этой среде следующие: «Если вы хотите что-то сдлеать в 10 раз дешевле, избавьтесь от 90% материалов.» Работа медийного бизнеса не исключение, только «материалы», заменяются «трудом».

***

В середине 90-х мне позвонили друзья из АТТ с просьбой помочь в исследовании нарождающегося бизнеса веб-хостинга. Они думали, что известные «пять девяток надежности» (доступность услуг в течение 99,999% времени) АТТ будут ценным предложением, но они не могли уяснить, как все предлагали хороший веб-хостинг за 20$ в мес., тариф на тот момент. Независимо от числа клиентов, 20$ не покрывали ежемесячные затраты, не говоря уже о прибыли.

Я начал описывать веб-хостинг, как привык это делать, включая процесс разработки веб-сайтов локально, загрузки их на сервер и проверки работоспособности.

«Но, если у тебя нет промежуточного сервера, ты будешь делать изменения на рабочей версии сайта!» Они объясняли мне это тем тоном, каким вы бы объясняли маленькому ребенку, почему вы не хотите пить отбеливатель. «О, да, это ужас-ужас!», сказал я. «Иногда сервера сломаются, и мы вынуждены перезагрузиться и начать все с нуля.» На том конце провода была тишина, тишина свойственная конференц-звонкам, когда вся группа останавливается подумать.

Ребята из АТТ, той компании, которая была настолько привержена священному тону гудка, что содержала свою собственную систему энергоснабжения, верно поняли что доход от 20-баксов-месяц с клиента не покроет затрат на хороший веб-хостинг. Что они так и не поняли, и в принципе были не способны были понять, то, что предлагаемое этой отраслью решение в 1996 году и не было хорошим.

Данный факт для ребят из АТТ был не столько удручающим, сколько сбивающим с толку. Мы закончили разговор, и он был довольно вежливым, но было очевидно, что дальнейшей консалтинговой работы не выйдет. Это был не тот рынок, на который они могли бы выйти, и не просто из-за их нежелания, а из-за невозможности.

Было бы просто рассматривать данную ситуацию как просто близорукость с их стороны, но это не учитывает реалии культуры. В течение многих лет культура АТТ ценила и настаивала на качестве сервиса. Их отдел кадров работал для того, чтобы определить потенциальных сотрудников, намеренных избегать острых углов, но суть поиска таких людей была в том, чтобы избежать их приема на работу. Идея вхождения в бизнес, где такие сотрудники будут идеальными — ересь. АТТ, как многие организации, не могла быть хороша в том, в чем уже была хороша и в противоположном одновременно. Бизнес веб-хостинга, поскольку следовал модели «простота сначала, качество потом», представлял не просто новый рынок, он требовал нового культурного опыта.

***

Около 15 лет назад спрос на кривой спроса и предложения для медийного бизнеса стал параболическим с предсказуемо обратным эффектом по цене. С тех пор батальон медиа-элиты выстроился заявлять, что со дня на день начнет происходить абсолютно обратное.

Приведем пару различных примеров. В прошлом году Барри Диллер из IAC сказал по поводу контента в вебе: «Он не был бесплатным и не будет таковым», Стив Брил из «Журналистика Он-лайн» сказал, что пользователи «просто должны вернуться к привычке делать делать это (платить за конент) он-лайн», и Руперт Мердок из News Corp сказал «пользователи интернета будут вынуждены платить за то, что смотрят и чем пользуются».

Диллер Брилл и Мердок, казалось бы, утверждают совершенно простою вещь — мы должны платить им — этот факт на самом деле фактом не является. Напротив, это выбор, хотя его противники часто отказываются произносить его вслух, потому что сделай они так, это прозвучало бы как-то так:

«Пользователи интернета будут вынуждены платить за то, что смотрят и чем пользуются или иначе (отключим газ) или иначе мы перестанем производить контент тем затратным и сложным способом, которым мы приучены его производить. И мы не знаем, как делать это другим способом.»

***

Интересный вопрос, связанный с утверждениями Тейнтера, позволят ли рынок и демократия, основные механизмы современного мира, избежать краха, вызванного усложнением, удерживая какую-либо группу элиты от захвата непрерывного контроля. Как отмечает Тентер в своей книге, это открытый вопрос. Однако есть один элемент в сложных обществах, до которого ни рынки ни демократия не достанут — бюрократия.

Бюрократы временно нарушили второй закон термодинамики. В бюрократии проще сделать процесс более сложным, чем более простым и проще создать новое бремя, чем убить одно старое.

Весной 2007 года комедия «Материнство» стала показываться не только в интернете, но и по ТВ. Сериал «Материнство» стартовал как серия коротких роликов, где люди сами могли предложить смешные истории из своей жизни и голосовали за наиболее понравившиеся. Тактика создавала хорошие идеи с низкими затратами при этом привлекая зрителей; слоган этого шоу был «Мамами, Для мам, О мамах.»

Переезд на ТВ был только подтверждением этой техники; когда компания АВС создала публичный форум для ТВ-версии, они сказали пользователям, что их вклад «может послужить лишь вдохновением для авторов шоу.»

А может и не послужить. Как только шоу переехало на ТВ, подключилась гильдия писателей Америки. Они приняли «для» и «о» мамочках, а вот участие тех самых мамочек нарушало права гильдии. Продюсеры шоу пытались повлиять на это, но впустую, таким образом, идея вовлечения аудитории была заблокирована (также как и само «Материнство» несколькими месяцами позже, после отказа от вовлечения зрителей, как было в веб-версии).

В этих переговорах важен был не факт мам или их историй или того, как использовать эти истории. Важно было то, что переговоры шли в рамках ТВ-индустрии, между компаниями, сформированных в условиях бизнес-логики 20 века, и всецело в пределах изобретенных ограничений. Никаким образом переговоры по поводу вовлечения аудитории не вращались вокруг вопроса: «Было бы интересно это попробовать?»

***

Вот ответ на этот вопрос от руководителей ТВ.

В будущем, по меньшей мере некоторые способы производства видео для веба станут таким же сложными, с таким количеством деталей, которые нужно соблюдать, какое ТВ имеет сейчас, и люди бесспорно будут делать большие деньги на тех формах производства. Очень заманчиво, по меньшей мере для людей, получающих выгоду от старой сложности, представить, что, если вещи были сложными, они и будут дальше сложными, таким образом, всё может остаться сложным в то же время. Это то, как это сейчас работает, однако.

Минута видео-ролика с наибольшим числом просмотров за последние 5 лет содержит фрагмент, как ребенок Чарли кусает палец брата. Дважды! эта минута была просмотрена большим числом зрителей, чем «Американский Идол», «Танцы со звездами» и «Superbowl» вместе взятые (174 млн. просмотров и это число продолжает расти).

Некоторые видео еще должны быть сложными, чтобы быть ценными, но логика старой медийной экосистемы, где видео должно быть сложным, чтобы просто быть видео — уже сломлена. Дорогие биты видео, сделанные сложными способами, теперь конкурируют с дешевыми битами, сделанными простыми способами. «Чарли кусает мой палец» был сделан новичками с первого раза паршивой камерой. Не привлекались профессионалы ни для отбора актеров, ни для редактирования, ни для распространения. Ни один цент не перешел в другие руки между создателем, хостингом и зрителями. Мир, в котором такие вещи просто происходят время от времени, это тот мир, где сложность не является ни абсолютным требованием, ни преимуществом по умолчанию.

Когда изменяются экосистемы и негибкие институты терпят крах, их участники рассеиваются, отказываясь от своих верований, пробуя что-то новое, изменяя привычный уклад жизни, к которому они привыкли. Легко увидеть, как возврат к простоте разрушает славу старой системы. Правда, есть одно увравнивающее преимущество для тех, кто избежал старой системы: когда экосистема прекращает вознаграждать сложность, именно люди, которые понимают, как работать просто в настоящем, в отличие от тех, кто привык к сложности прошлого, могут сказать, что произойдет в будущем.